Reputation schützen, Schaden begrenzen: 5 Grundregeln für die Planung professioneller Krisenkommunikation

Krisensituationen sind das wohl Herausforderndste, aber auch Spannendste, was unser Beruf so zu bieten hat. Und die Wahrscheinlichkeit, in eine kommunikative Krisensituation zu geraten, hat mit der explosionsartigen Entwicklung der Social Media – Stichwort „Shitstorm“ – deutlich zugenommen.

Spielzeughersteller bilden da keine Ausnahme, zumal Produkte für Kinder unter mehreren Aspekten in der Öffentlichkeit besonders kritisch beäugt werden – von Gesundheits- und Sicherheitsfragen (Dickmacher, Giftstoffe, Verschluckungsgefahr) bis zur allfälligen „Political Correctness“ (wie zum Beispiel Playmobil erfahren durfte).

Krisen sind stressig, folgen aber kommunikativ betrachtet meist ähnlichen Mustern. Man kann (besser: muss) sich also strukturiert und professionell darauf vorbereiten.

Die folgenden fünf Grundregeln, aus langjähriger Erfahrung entstanden, bieten beim Aufbau eines erfolgreichen Krisenkommunikationsmanagements Orientierung.

1) Vorbereitung ist (mehr als) die halbe Miete

Krisensituationen sind chaotisch, das Team muss unter hohem Zeitdruck und hoher Unsicherheit eine Vielzahl von Informationen verarbeiten,  Entscheidungen fällen und diese umsetzen. Alles, was in diesem Moment bereits verfügbar ist, hilft – denn es gibt mir Zeit, mich mit den neuen, unbekannten oder unklaren Aspekten zu beschäftigen. Das gilt für Strukturen, Prozesse und Ressourcen bis zu Dokumenten und sonstigen Kommunikationsinstrumenten.

2) Prioritäten setzen

Man kann sich nicht auf alle Eventualitäten vorbereiten, deshalb sollte man die wichtigsten Szenarien durchspielen. Ein Instrument dafür ist die „Krisenmatrix“. In einem Brainstorming werden Krisenfälle, die das Unternehmen betreffen könnten, beschrieben. Sie werden dann auf einer Matrix (X-Achse  Eintrittswahrscheinlichkeit, Y-Achse Schadenspotenzial) verortet. Detailliert beschäftigt man sich dann mit den Szenarien im rechten oberen Quadranten (hohe Eintrittswahrscheinlichkeit und hohes Schadenspotenzial).

3) Prozesse definieren

Probleme in der Krisenkommunikation resultieren häufig aus Prozessschwächen. Zum Beispiel müssen Dokumente, Statements, Postings und ähnliches in hoher Frequenz unter großem Zeitdruck entwickelt und abgestimmt werden. Wenn Freigabeprozesse jedes Mal ein oder zwei Stunden dauern, weil der einzige autorisierte Entscheider nicht verfügbar ist, kann die Situation bereits verloren sein.

4) Rollen verteilen

Die Vielfalt an oft gleichzeitig anfallenden Aufgaben wie Strategie- und Taktikentwicklung, aktiver Medienarbeit, Bespielen von Social-Media-Kanälen, Medienbeobachtung und -analyse usw. macht klare Aufgabenzuweisungen (mit klaren Entscheidungsbefugnissen – siehe oben) notwendig. Flapsig ausgedrückt: Solange der Kommunikationschef  Fernsehstatements abgibt, kann er das Management nicht strategisch beraten. Für die definierten Aufgaben müssen dann natürlich auch die notwendigen Ressourcen (kurzfristig!) verfügbar sind – gegebenenfalls extern.

5) Instrumente vorhalten

Auch was Instrumente und Inhalte angeht, gilt: alles, was man in der Schublade hat, hilft. Das reicht von technischen Hilfsmitteln wie spezialisierter Medienbeobachtung bis zu grundlegenden Kommunikationsinhalten wie Datenblättern, aktuellen Fotos des Top-Managements oder Erklär-Videos zu komplexen Produktionsabläufen. Wenn ich im Ernstfall erst mühsam die Kennzahlen eines Werksstandortes zusammentragen muss, verpasse ich möglicherweise wichtige Deadlines.

Wer sich an diesen fünf Regeln orientiert, schafft eine gute Basis für den Fall, dass es tatsächlich mal kracht. Wie man sich dann im konkreten Krisenfall verhält, erfahrt ihr in Kürze auf unserem Blog!

Von | 2017-10-16T10:59:44+00:00 23. April 2017|Presse|0 Kommentare