Reputation schützen, Schaden begrenzen – Teil 2: 9 Dos und Don’ts in der Krisenkommunikation

Grafik KrisenkommunikationWie sich Unternehmen auf den kommunikativen Umgang mit Krisensituationen vorbereiten, haben wir im letzten Blogbeitrag „5 Grundregeln für die Planung professioneller Krisenkommunikation“ behandelt. Heute soll es darum gehen, wie man im Ernstfall bestmöglich Schaden begrenzen kann.

Don’ts: Was Sie in einer Krise auf keinen Fall tun sollten

Wie macht man aus einem Krisenherd mit Sicherheit ein Desaster? Reale Beispiele fügen Sie gedanklich selbst hinzu.

1.: Das Problem kleinreden

(„Es ist nur ein ganz kleiner Teil des Sortiments betroffen…“; „die Auswirkungen sind marginal…“)

2.: Bei zunehmender öffentlicher Kritik die Schuld auf andere abwälzen

(„Für dieses Bauteil war Zulieferer XY verantwortlich…“; „der Vorstand war darüber nicht informiert…“)

3.: Nachdem zahllose belastende Details bekannt wurden und zunehmend auch ältere Leichen aus dem Keller gezogen werden, halbherzig einlenken – und/oder ein Bauernopfer bringen

(„Wir werden unsere internen Policies auf den Prüfstand stellen…“; „da wird jetzt hart durchgegriffen…“)

4.: Den massiven Verlust an Sympathie und Glaubwürdigkeit teuer bezahlen

(Umsatzrückgang, Verlust an Börsenwert…)

Dos: Was Sie in einer Krise beachten sollten

Es ist doch gar nicht so schwierig, Kollateralschäden einzudämmen – man muss sich nur trauen. Wohlfeile Bekenntnisse zu Dialog und Transparenz sind nichts wert, wenn sie nur bei Schönwetterlagen gelten.

1.: Anerkennen, dass es ein Problem gibt, und signalisieren, dass man sich darum kümmert.

In Frühphasen von Krisen liegen in der Regel nur bruchstückhafte Informationen vor. Man sollte hier keinesfalls voreilige Schlüsse ziehen (die möglicherweise auch juristische Folgen haben könnten). Ein erstes kurzes Statement signalisiert lediglich: „Wir sind dran.“

2.: Sich um Betroffene kümmern

Erste Priorität haben immer diejenigen, die unter den Folgen des Problems leiden – egal, ob es um die eingeschränkte Nutzbarkeit eines Produkts oder körperliche Schäden geht. Machen Sie das in Ihrer Kommunikation deutlich, seien Sie empathisch und sagen Sie auch, was Sie konkret zur Unterstützung tun.

3.: Das Problem adressieren

In Krisensituationen gilt in ganz besonderem Maße: „PR is not what you say but what you do“. Die wirksamste Kommunikation ist der faktische Umgang mit dem Problem – und die Information darüber, was das Unternehmen zur Lösung unternimmt.

4.: Stakeholder über die Entwicklung auf dem Laufenden halten

Die Dynamik von Krisensituationen führt dazu, dass Stück für Stück ein immer vollständigeres Bild der Vorgänge entsteht. Niemand erwartet, dass Sie sofort alle Details zur Hand haben. Erwarten darf man aber, dass Sie über relevante neue Erkenntnisse laufend informieren.

Zum Gesamtbild gehört im Zeitalter von Social Media auch, dass Sie selbst über aktuellste Entwicklungen in Bilde sind – Stichwort Augenzeugenvideos auf Twitter etc. – und gegebenenfalls dazu Stellung nehmen.

Ganz generell gilt in der laufenden Krisenkommunikation der Grundsatz „Schnelligkeit ist wichtiger als Vollständigkeit“. Warten Sie nicht zwei Stunden mit der nächsten Presseinformation, nur weil ein Detail noch nicht geklärt ist, sondern schieben Sie diese Detailinformation nach, sobald sie vorliegt.

5.: Problem lösen und in die Zukunft schauen

Jetzt ist der Zeitpunkt, angeknackstes Vertrauen wiederzugewinnen. Der kommunikative Hebel dafür ist ein konstruktiver Umgang mit der überstandenen Krise: Was hat das Unternehmen daraus gelernt? Was wird man künftig anders machen? Gerade hier bieten sich häufig dialogische Ansätze an, indem man beispielsweise Betroffene oder Experten in die Entwicklung neuer Prozesse einbindet – und damit wieder neue Kommunikationsanlässe schafft, die positiv nach vorne deuten.

Der Autor:
Ulrich Gartner macht seit fünfundzwanzig Jahren auf Unternehmens- und Beratungsseite Unternehmenskommunikation mit einem Faible für schwierige Themen. Mit
Gartner Communications, 2010 gegründet, unterstützt er Kunden unterschiedlichster Branchen unter anderem in den Bereichen Strategieberatung und Krisenkommunikation.

Von | 2018-02-27T14:01:23+00:00 22. Februar 2018|Blog|0 Kommentare