In Stellenausschreibungen ist er immer häufiger unter „Benefits“ zu finden: der wöchentliche Bio-Obstkorb. Ebenso wird mit Jobticket oder Jobrad um neue Mitarbeitende gebuhlt. Nachhaltigkeit ist heutzutage auch in Agenturen und Unternehmen angekommen. Dazu zählen beispielsweise die Vorteile des digitalen Arbeitens wie weniger Verkehr durch Homeoffice, digitale anstelle von Print-Pressemappen oder Dokumente in der Cloud sammeln, statt sie auszudrucken und abzuheften.

Der Blick hinter die Kulissen ist gefragt

So positiv diese internen Entwicklungen in vielen Unternehmen sind, wie steht es um die nach außen gerichtete Kommunikation zum Nachhaltigkeitsaspekt eines konkreten Produkts? Ein Beispiel: der in letzter Zeit so präsente Hinweis auf Eierkartons, der besagt, dass im Rahmen der Produktion dieser Eier keine Küken getötet werden. Das erweckt den Eindruck, der Hersteller sei besonders tierfreundlich und an Nachhaltigkeit interessiert. Tatsächlich ist aber das Töten männlicher Küken bereits seit Anfang 2022 gesetzlich verboten. Manche Unternehmen scheinen eine Strategie der Berichterstattung zu nutzen, die darauf abzielt, den öffentlichen Anspruch an nachhaltigem Handeln zu bedienen. Der Verdacht liegt also nahe, dass es sich bei dem groß aufgedruckten Hinweis um Greenwashing handelt – großspurig kommunizierte Maßnahmen zur Nachhaltigkeit, die bei näherer Betrachtung nur den gesetzlichen Mindeststandards entsprechen.

Das kann nach hinten losgehen, denn informierte Verbraucher durchschauen Greenwashing oft schnell. Durch die fehlende Transparenz können Unternehmen ihre Glaubwürdigkeit aufs Spiel setzen und ihr Image schädigen.

Nachhaltige Kommunikation statt Kommunikation über Nachhaltigkeit

Nachhaltigkeit ist positiv für die öffentliche Wahrnehmung einer Marke. Entscheidend ist jedoch, wie sie in die Kommunikation eingestreut wird. Die Kommunikation über Nachhaltigkeit allein um der Kommunikation Willen ist ironischerweise nicht besonders nachhaltig. Gibt es aber tatsächliche Maßnahmen, die eigeninitiativ in die Unternehmensstruktur eingebunden werden, wie bspw. umweltschonende Produktionsbedingungen, ein freiwilliger CO2-Ausgleich oder auch das oben erwähnte Jobrad für Mitarbeitende? Dann kann es gelingen, durch eine optimierte Kommunikationsstrategie Nachhaltigkeit als Markenmerkmal in der Reputation eines Unternehmens zu verankern.

Fazit

Das Thema Nachhaltigkeit betrifft uns alle nicht erst seit den drastisch gestiegenen Energiepreisen . Auch wenn es manchmal polarisiert, gibt es kaum jemanden, den es kalt lässt. Sowohl Mitarbeitende als auch potenzielle Kund*innen sind nicht nur interessierter, sondern auch besser informiert – damit aber auch anspruchsvoller als je zuvor. Daher sind Transparenz und Authentizität auch hier die beiden wichtigsten Bausteine, um eine glaubwürdige Kommunikation zu gewährleisten.