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In unserer täglichen Arbeit stellen wir immer wieder fest: Es geht nichts über eine individuell auf den Kunden abgestimmte Kommunikationsstrategie! Denn nur so können PR-Maßnahmen zielgerichtet und erfolgreich sein. Eine aktuelle Umfrage von newsaktuell und Faktenkontor zeigt: Nur 50 Prozent der 255 befragten Kommunikationsprofis arbeiten mit einer klar definierten Strategie. Für eine ausgeklügelte Kommunikationsstrategie mit SWOT-Analyse, Zielgruppen, Kernbotschaften und Co. fehlen Zeit und vor allem Ressourcen. Und das ist letztendlich von Nachteil. Wer nach dem „Gießkannenprinzip“ mal hier, mal dort etwas schaltet und platziert, ohne zuvor definierte Ziele zu verfolgen, kommuniziert ins Leere.

Am Anfang steht das Ziel

Zu Beginn einer Zusammenarbeit setzen wir ein Kick-Off-Meeting an, in dem wir den Wettbewerb abgrenzen, Ziele, KPIs Zielgruppen besprechen. Denn die bilden die Grundpfeiler für die PR-Maßnahmen. Was und wen will ich erreichen: Will ich meine Markenbekanntheit stärken oder mein Unternehmen bei meiner Kernzielgruppe bekannter machen? Wo treffe ich Mamas, wo die Generation Z? Dafür erstellen wir Personas z.B. aus den Kundendaten von Online-Shops. Welche Interessen verfolgt die Zielgruppe, wie alt ist sie, welchen Beruf übt sie aus usw.?

„Wir machen das so mit“

Weil oft das Budget (35 Prozent) und die Men oder Women Power fehlt (54 Prozent), hapert es an der Umsetzung. Viele machen „Kommunikation“ einfach mal nebenbei mit. Da wird dann schon mal die Chef-Sekretärin zur Social-Media-Beauftragten oder der Sachbearbeiter übernimmt das Community-Management. Oft verkennen Unternehmen dabei die Bedeutung von Kommunikationsprofis. Denn kann ein Laie entscheiden, nur weil er sich privat auf den Social Media-Plattformen bewegt, ob ein Unternehmen oder eine Marke sich eher auf XING, LinkedIn, Instagram oder Pinterest positionieren sollte? Das hängt individuell auch von den Unternehmenszielen ab. Doch eins ist klar: Social Media-Plattformen bieten, gerade im B2C-Bereich viele Chancen – sowohl für den Dialog mit der Zielgruppe als auch für Kaufentscheidungen.   

KPIs

24 Prozent geben bei der Umfrage an, dass sich die festgelegten Ziele und Maßnahmen gar nicht messen lassen. Das ist bedauerlich, denn nur durch sog. KPIs – Leistungskennzahlen lassen sich PR-Erfolge messen. Auch wir inkludieren in unseren Kommunikationsstrategien KPIs. Schließlich wollen unsere Kunden am Ende des Tages wissen: Wie viele Clippings / Beiträge können wir monatlich erwarten und wie hoch wird in etwa die Reichweite sein? Wir arbeiten im Online-Bereich dabei mit monatlichen Visits und Print mit der verbreiteten Auflage. Ab und an werden wir gefragt: Wie erhöht sich durch PR unser Umsatz? Unsere Antwort darauf: PR zahlt aufs Image und die Markenbekanntheit/ Sichtbarkeit einer Marke ein. Für den Umsatz sind Vertrieb & Marketing zuständig. Natürlich ist es schön, wenn sich durch eine höhere Bekanntheit langfristig auch mehr Umsatz einstellt, aber das ist nicht die primäre Aufgabe von PR.

Vertrauen schaffen, Reputation steigern

Ziele, die Unternehmen an eine übergeordnete Kommunikationsstrategie knüpfen, sind vor allem: Vertrauen schaffen und Reputation aufbauen (67 Prozent) sowie die Markenbekanntheit stärken (59 Prozent). Darauf folgt das Ziel, die Bekanntheit des Unternehmens zu steigern (34 Prozent). Und das spielt vor allem für KMUs und Start-Ups eine große Rolle. Hier haben wir beispielsweise in der Vergangenheit Start-Ups wie Kluba Medical mit dem mitwachsenden Lagerungsring gegen Kopfverformungen bei Säuglingen beim Markteintritt begleitet. Genauso wichtig ist eine Strategie aber auch für mittelständische Spielwarenunternehmen wie SmartGames. Auch hier müssen relevante Kanäle identifiziert, Ziele und Zielgruppen definiert und Kernbotschaften formuliert oder angepasst werden. Darin spiegeln sich die Unternehmenswerte wider. Und die machen letztendlich jedes Unternehmen einzigartig!

Hier geht’s zu den Ergebnissen der Umfrage: PR-Journal – Woran strategische Kommunikation scheitert: Hauptgründe sind Personal und Budget