Was geht eigentlich all den Maßnahmen voran, die wir im Alltagsgeschäft umsetzen? Das erklärte uns Miriam in einer Kurzschulung rund ums Thema „Kommunikationskonzept“, denn das bildet die Basis für erfolgreiche Presse- und Öffentlichkeitsarbeit eines Unternehmens. Es besteht aus drei Grundpfeilern: Analyse, Strategieentwicklung und Umsetzung. Miriam vermittelte Fabian und mir, anhand einer Präsentation den Aufbau und Inhalt eines Konzepts und stellte am Ende eine Praxisaufgabe: die SWOT-Analyse, die zur Differenzierung des Unternehmens bzw. der Marke beiträgt.

Der Einstieg

Bevor wir in die Materie des Kommunikationskonzepts einsteigen, schauen wir uns zuerst die Definition von Public Relations an und sprechen kurz über den Unterschied zwischen PR und Marketing an, da die Grenzen beider Disziplinen nicht immer eindeutig sind und heutzutage immer mehr ineinander übergehen. Anhand der Ziele kann man jedoch eine klare Abgrenzung ausmachen: Public Relations, zu Deutsch Öffentlichkeitsarbeit, will das positive Image eines Unternehmens und das Vertrauen in eine Marke durch Storytelling aufbauen. Das klassische Marketing hingegen zielt vor allem auf den Verkauf von Produkten und Dienstleistungen ab.

Die Analyse

Nach der kurzen Einführung beschäftigen wir uns mit den Grundlagen der Ist-Analyse. Sie dient dazu herauszufinden, welche Position ein Unternehmen / eine Marke aktuell im Branchenumfeld einnimmt. Es werden Fragen beantwortet wie „Gibt es eine Unternehmensstrategie?“ und „Was wurde bisher wie und von wem umgesetzt?“ Auch die Sichtung und Auswertung von Flyer, Broschüren und Marketingpläne zählen dazu. In einer sogenannten SWOT-Analyse werden dann die Strengths (Stärken), Weaknesses (Schwächen), Opportunities (Chancen) und Threats (Risiken) zusammengetragen. Ein wichtiger und hilfreicher Punkt für die Analyse sind Kundendaten, Umfragen und Marktstudien. Anhand solcher Ergebnisse kann eine Kommunikationskonzept noch gezielter und effektiver gestaltet werden. Leider fehlen vielen kleinen und mittelständischen Unternehmen diese Daten.

Die Strategie

Als nächstes gehen wir zur Strategieplanung über. Einer der wichtigsten Punkte hierbei ist, smarte Ziele zu bestimmen. Das heißt, sie sollten spezifisch formuliert, messbar, attraktiv, realistisch und terminiert sein. Das kann beispielsweise sein, den Traffic auf der Webseite innerhalb von fünf Monaten um 15 % zu steigern. Neben den Zielen geht es darum zu definieren, wer angesprochen werden soll. Dabei sind Geschlecht, Alter, Bildung, Lebensstil und Interessen nur ein paar Eigenschaften, die eine Zielgruppe ausmacht. Eine beliebte Methode zur Veranschaulichung sind Personas, die einen typischen Vertreter der Zielgruppe darstellen. Zur Erstellung können zum Beispiel Insights aus Social Media, zu Newsletter-Abonnenten oder Kunden aus dem Online-Shop genutzt werden. Auf Fabians Frage, ob es ein Limit dafür gibt, wie viele Personas ein gutes Konzept enthalten sollte, antwortet Miriam, dass es i.d.R. nicht mehr als zwei bis drei sein sollten. Natürlich ist das abhängig von der Marke bzw. dem Produkt. Will ein Unternehmen zu viele Personen ansprechen, führen Kernbotschaften ins Leere. Als kurze Zwischenübung stellen wir jeweils eine Persona für unsere Kunden Silverlit und Monchhichi zusammen. Natürlich dürfen auch ein bis zwei Kernbotschaften nicht fehlen, die die Zielgruppe abholen und den Kern der Marke/ des Produkts auf den Punkt bringen.

Die Umsetzung und Evaluation

Ist die Analyse durchgeführt und eine Strategie festgelegt, geht es um die Umsetzung. Mit welchen Maßnahmen erreichen wir unsere Ziele? Auf welchen Kanälen treffen wir unsere Zielgruppe? Bei all diesen Überlegungen spielen das Budget, das Timing, aber auch die verfügbaren Ressourcen (z.B. Manpower) eine entscheidende Rolle. Nur, wenn alle Komponenten abgestimmt und durchdacht sind, kann das Kommunikationskonzept zum Erfolg führen. Am Ende einer Maßnahme ist es essentiell, eine Evaluation durchzuführen, um das Konzept bewerten und gegebenenfalls für die Zukunft anpassen zu können.

Unser Fazit

Anhand der strukturierten Präsentation mit Beispielen und Fragen konnten wir feststellen, dass ein Kommunikationskonzept nicht von heute auf morgen erstellt ist und erfolgreiche Öffentlichkeitsarbeit viel Zeit sowie Vor- und Nacharbeit bedarf. Um das Gelernte direkt anzuwenden, haben Fabian und ich uns im Anschluss an die Präsentation zusammengesetzt und eine SWOT-Analyse für einen erarbeitet. Dabei haben wir uns den Imagefilm des Unternehmens und die Webseite, aber auch den Social-Media-Auftritt angeschaut und mit der Konkurrenz verglichen. So konnten wir im Team einige Stärken und ein paar wenige Schwächen herausarbeiten sowie Chancen und Risiken ermitteln. Das Brainstorming, das Zusammenstellen der Ergebnisse und die Gestaltung via Canva haben uns viel Spaß gemacht.